starbucksВ привычном для нас понимании, монополия – это крупная корпорация, деятельность которой обычно строго регламентируется государством и которая выступает единственным поставщиком на необходимые услуги, отвечающей нуждам потребителей.

Одним словом бизнес — это жесткая конкуренция. И только в ходе такой конкуренции можно стать лидером рынка и построить монополию.

 Исследователи и знатоки, утверждают, что именно маленькая и незначительная фирма, удовлетворяющая потребности определенного круга людей может стать действительно значимым игроком как на местом, так и на мировом рынке. Такая фирма находит для себя новую нишу, новую сферу деятельности и умело предлагает свои товары в быстро меняющемся мире. В результате чего, монополией становится предприятия, на которое ранее не обращали внимания.

 Всемирно известный пример такой монополии — Starbucks Coffee. Эта кофейня открылась посреди Нью Йорка и ничем не отличалась от множества подобных кофеен, но через несколько лет Starbucks Coffee стала монополией, насчитывающей более 17000 кофеен в 50 странах мира.

 Как же получилось так, что ничем не примечательная кофейня завоевала столь крупное монопольное пространство, обойдя такие корпорации как Максвелл Хаус, Фолгерс и Нескафе? А ведь ответ прост: компания Starbucks нашла свою уникальную нишу. В то время как вышеперечисленные фирмы боролись за дешевизну напитка, забыв о его вкусе, Starbucks предлагала кофе высшего сорта, за который сами клиенты желали переплатить 1-2 $. Сотни покупателей первого кофетерия сами желали переплачивать за вкусный и ароматный кофе, который помогает пробуждаться по утрам, забыв о более дешевых предложениях.

Но и после того как Starbucks стал монополистом в отрасли продажи кофе, компания выбрала правильную позицию для сохранения своего бизнеса на долгие годы.

Отказавшись от франчайзинга своих кафе, Starbucks позаботилась о том, чтобы вкус кофе всегда был на должном уровне. Это важно. По мере того как росло количество перекрестков, украшенных знакомым логотипом Starbucks, поклонники компании все чаще рекомендовали кофе своим друзьям, будучи уверенными в его неизменном восхитительном вкусе. Стабильно высокое качество выгодно отличает Starbucks от традиционных закусочных и кафе с резкими перепадами качества напитка. Нельзя забывать также о том, что Starbucks с умом подошла и к вопросу о расширении сети предприятий на национальном уровне. Разработав собственный формат, компания действовала не только новаторски, но и быстро.

У нее была монополия на чашку ароматного кофе отменного вкуса. В результате компания заработала кучу денег. Она получила невероятно высокую прибыль, которую преподаватели начального курса экономики называют монопольной рентой.

Секрет Успеха

starbucksStarbucks, без сомнения, самая популярная кофейня в мире. Этот бренд прошел путь от маленького кофейного магазина до всемирной сети заведений, где каждый человек может насладиться вкуснейшим кофе.

История бренда началась не так уж и давно — в США в 1971 году и носила «литературный» характер. Во-первых, её основателями стали два учителя (Джерри Болдуин и Зев Сигл) и писатель (Гордон Боукер). Во-вторых, в качестве названия было выбрано имя одного из персонажей знаменитого романа «Моби Дик». Старбакс был первым помощником капитана Ахава, морским волком. Кстати и сам логотип Starbucks имеет характер, связанный с морем — на нём изображена прекрасная сирена, обладательница смертельных для моряков чар. Морская тематика была призвана подчеркнуть тот факт, что кофе везут из далёких благодатных краёв.

Три основателя компании скинулись по 1350 долларов, взяли взаймы ещё 5 000 и открыли свой первый магазинчик в Сиэтле. Они продавали кофейные зёрна, которые закупали у Альфреда Питта, владельца Peet’s Coffee. Питт здорово помог новоявленным бизнесменам — продавая свой товар, он попутно растолковывал им секреты обжарки и умения подбирать сорта кофе. Он так преуспел, что уже через 9 месяцев неблагодарные компаньоны открыли собственную жаровню и ещё один магазинчик Starbucks. Мало того, в 1979 году они полностью выкупили его Peet’s Coffee.

В 1987 году сеть кофеен уже сама была куплена бывшим сотрудником — Говардом Шульцом. Через год компания «Starbucks Corporation» использовала новый маркетинговый ход — начала рассылку каталогов по почте. Этот шаг позволил ей расширить географию продаж до 33 магазинов в различных штатах страны. В 1996 году Япония стала первой зарубежной страной, попробовавшей вкус волшебного напитка Старбакс.

starbucksОснователь Говард Шульц утверждает, что задача его кофе-бизнеса заключается не в том, чтобы насытить желудки, а чтобы наполнить души. Пожалуй, в этом и заключается секрет мирового успеха торговой сети «Старбакс».

Сейчас компания позиционирует себя как сеть кофеен быстрого обслуживания, кроме кофе клиентам здесь предлагают полноценные завтраки и обеды. В любой из кофеен посетитель может просто отдохнуть, поработать в приятной атмосфере (все заведения оснащены WI-FI-спотами) или побеседовать с деловыми партнерами в неформальной обстановке или послушать музыку. Посетитель может не только выбрать музыку для прослушивания (из 200 тыс. предлагаемых композиций), но и заказать диск с наиболее понравившимися мелодиями. Стоимость услуги – $9. Starbucks проводит выездные дегустационные вечера в домах престарелых и больницах, закупает кофе у производителей из стран «третьего мира» по справедливым рыночным ценам, а также помогает фермерам внедрять экологически чистые технологии.

Принципы успеха:

— приятная уютная атмосфера.

Согласно опросам посетителей, проведенным сотрудниками компании в различных странах, самая основная причина посещений их заведений, это великолепная комфортная обстановка. Камины, удобные диваны, плавные изогнутые линии заведения, бесплатный Интернет, все это создает идеальное пространство для отдыха, работы и продуктивного общения. Кроме этого компания очень придирчиво выбирает помещения для собственных заведений, следя за тем, чтобы окна и двери были наполнены дневным светом, при этом вход в заведение должен быть ориентирован на восток, чтобы лучи солнца не били в глаза. «Просто когда вы пьете кофе, вам хочется насладиться дневным светом, но совсем не нужно, чтобы солнце светило в лицо», говорят в компании.

— великолепный кофе на любой вкус.

starbucksУ Starbucks есть своя технология получения и приготовления данного напитка, делающая его привлекательным для потребителей. Кроме этого они оперативно откликаются на пожелания клиентов, создавая варианты кофе по их желанию. К примеру, для посетителей, озабоченных собственным здоровьем, предлагается кофе с обезжиренным видом молока;

— социальная ответственность.

Компания делает акцент на экологичности своей продукции, следует принципам «Честной торговли», использует только взрослый труд.

— забота и внимание для посетителей.

starbucks

В заведении можно приобрести диск с тщательно подобранными музыкальными произведениями, причем они же будут проигрываться в кофейне, во время покупки.

Маркетологи и бренд-менеджеры компании знают свое дело и придумывают множество любопытных уловок, чтобы продвинуть бренд еще дальше.

Например, кольцо на стакан, чтобы не жгло руки.

starbucksБумажный стакан с горячим кофе и сам очень быстро становится горячим, невзирая на низкую теплопроводность бумаги. И поэтому Старбакс много лет назад начал надевать на стаканы сверху дополнительное кольцо из гофрокартона. А потом их корпоративная позиция «все ради окружающей среды» подсказала им любопытное решение, которое также сработает и против конкурентов.

Покупая кофе, можно было выбрать: бесплатное гофрокартонное кольцо или немного доплатить и взять красивое полиуретановое с логотипом Starbucks. И не выкидывать его вместе со стаканом, а носить с собой до следующей покупки кофе. Неважно, будет куплен кофе в Старбаксе или нет, на стакане будет лого этой культовой сети. И забота о людях и окружающей среде, и отличный конкурентный ход.

starbucksТермокружки, уже не первый год продающиеся в кофейнях, решение из этой же оперы. Люди пользуются «тумблерами» с надписью Starbucks не только для кофе из Старбакс, а значит это дополнительная коммуникация.

«Startbucks» стала первой компанией, которая предлагала своим работникам, даже тем, которые работают на полставки, полное медицинское пособие. Также предлагалось пособие работникам, которые хоть и не женаты, но находятся в стабильных отношениях. Благодаря такой политике компания успешно удерживает работников и стоящих специалистов. Для сравнения: если в сетях быстрого питания утечка кадров варьируется от 150 до 400 % в год, то тут она в среднем составляет 50-60 %.

-«именные» стаканы

starbucksИдея писать на стаканах имена людей, заказавших напиток и громко произносить их на весь зал, оказалась простой и гениальной. Такая персонализация, личное обращение к каждому из посетителей очень подкупает и вызывает особую симпатию к бренду. Эта идея стала той, которая выделяет Starbucks среди всех остальных кофеен.

-необычный  бариста

Бариста должен открыто и доброжелательно общаться со всеми посетителями. Это чуть ли не официально зафиксировано, как его основная должностная обязанность. Если бариста является крутейшим специалистом, но по своей природе необщителен, его не возьмут на работу в Starbucks.

— в Starbucks можно зарядится энергией

Типичный Гранде имеет 330 мг кофеина, что примерно равно четырем банкам Red Bull`а. Конечно уровень кофеина может меняться, в зависимости от разных факторов, но в Starbucks стараются делать среднее количество содержания. Самый высокий уровень кофеина находится в напитке Пайк Плейс, а самый низкий в молочных напитках и чае. «Ну а как там дела с кофе без кофеина?» — спросите Вы, ну это в зависимости от размера стакана, в любом случае вы получите от 15 до 30 мг кофеина.

В отличие от баров, в Starbucks вам предложат напитки любых размеров 

— работа не с 8 до 10, а с 7:50 до 10:10

starbucksВ Starbucks есть одно очень крутое правило, которое не может не радовать. Официально магазины Starbucks работают с 8 утра и до 10 вечера, но поскольку большинство людей встают рано и им хотелось бы выпить горячее кофе прямо сейчас, работники имеют право открывать магазин раньше на 10 минут, что бы «утренние пташки» остались довольны.

В заведении стараются создать такую атмосферу и окружающую среду, которая приведет к возвращению людей за кофе; пытаются создать такой образ, который бы выделялся на фоне более мелких кофейных сетей.

Постепенно приобретая опыт на рынке, компания Starbucks оптимизирует прибыль благодаря экономии на транспортных расходах, расширяет сбыт и проводит однотипные для всех кофеен маркетинговые мероприятия. Благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями Starbucks доставляет единые продукты во все кофейни своей сети, соблюдая при этом единый контроль качества предлагаемой продукции. Данная политика привела к повышению конкурентоспособности компании на американском рынке кофеен.

starbucks

К маркетинговым мерам продвижения можно также отнести позиционирование цен на продукцию Starbucks: «высокое качество за умеренную стоимость». Тем не менее, ценовая стратегия компании заключается в устанавливании цен на  многие товары, выше, чем у конкурентов для придания им имиджа элитности. Продукты в Starbucks стоят дороже, чем у таких конкурентов, как Dunkin’ Donuts, Mc Donald’s, так как достигается эффект восприятия продуктов компании как высококлассные и самые качественные, но при этом Starbucks поддерживает строгий контроль качества своего кофе, а также обслуживания всех своих клиентов.

Учитывая, что существует слишком большая конкуренция за внимание потребителей на телевидении, радио и в печатных СМИ, то  Starbucks не стала конкурировать за аудиторию на данных каналах. Поэтому для каждого нового рынка Starbucks обычно планирует по меньшей мере одно большое мероприятие, чтобы отпраздновать свое появление и передать выручку на нужды благотворительности.

У Starbucks всегда есть печатные материалы, в которых содержится информация для тех, кто хочет знать о кофе больше. В каждой кофейне стоит стенд с брошюрами, в том числе «Мир кофе», где детально описываются вкусы продаваемых нами сортов, «Лучший кофе дома», о том, как молоть и заваривать кофейные зерна, и «Краткое руководство по элитным напиткам Starbucks» с диаграммами, поясняющими содержимое таких напитков, как капуччино, латте и др.

Вдобавок Starbucks публикует и распространяет ежемесячный бюллетень «Дела кофейные» , где особое внимание уделяется романтике и культуре кофе на протяжении столетий. Чтобы рассказать историю компании, Starbucks использует и годовые отчеты, от «заботы о зерне» и «искусства обжарки»

В отличие от гамбургеров, кофе – элегантный продукт. И чтобы «подсадить» на него простого американца, привыкшего к фастфуду, надо было очень постараться. Казалось нереальным завлечь людей в заведение, где нельзя курить, где фактически нет ничего, кроме дурманящего запаха свежезаваренного кофе. Поэтому Шульца можно, в определенной степени, назвать авантюристом, но абсолютно уверенным в конечном успехе.

Его стратегия была тщательно продумана – и совершенно «безумна». Чтобы перевернуть сознание американцев, он решил «бить» количеством, качеством и повсеместной рекламой. Американцам внушалось, что пить настоящий кофе в специальных заведениях Starbucks – романтично. Рекламные слоганы хорошо запоминались, вызывали улыбку и мысль о чашечке ароматного напитка. При этом глава компании позаботился о том, чтобы реклама не расходилась с действительностью.

starbucks

Говард Шульц предложил потребителям демократичную кофейню, работающую на принципе самообслуживания. При этом потребителю предлагалась свобода выбора – он мог выбрать тип напитка (не просто «кофе вообще», а латте, капуччино, эспрессо, мока, макиато и другие его разновидности), размер кружки, тип молока (обычное или обезжиренное) и так далее. Такой подход дал потребителям возможность заказывать вполне индивидуальный напиток, что привело к появлению своеобразного сленга: заказ может звучать весьма витиевато – например, double tall skinny decaf latte.

Популярность компании Starbucks вдохновила не только потребителей, но и конкурентов. Повсеместно стали открываться похожие кофейни, но с более низкими ценами. Даже в ресторанах быстрого питания и на заправках появилась реклама «Эспрессо», чтобы завлекать клиентов. В этих условиях Starbucks было важно сохранить свою уникальность. Компания сделала ставку на позиционирование и анонсировала свои принципы: романтика, роскошь для всех, спокойствие и неофициальная обстановка.

Ревуцкая Е.Е., к.э.н., доцент

 

Рубрики: Цікаво

0 комментариев

Добавить комментарий

%d такие блоггеры, как: